Il y a quelques années, l’affiche d’une brocante ou d’une fête de village était souvent réalisée dans Word. Un titre en Arial, quelques mots en gras, une photo trouvée sur Google et, pour les plus aventureux, un WordArt légèrement incliné. Ce n’était pas toujours très joli. Mais c’était fait avec les moyens du bord et, surtout, cela ressemblait à ce que c’était : une affiche bricolée par une personne qui n’était pas graphiste.
Aujourd’hui, la même affiche peut montrer un village baigné dans une lumière dorée, des familles qui rient autour d’une table, des guirlandes parfaites, un château gonflable au fond et quelques doigts en trop si l’on regarde bien. Tout paraît plus spectaculaire, plus propre et plus professionnel… Du moins pendant les trois premières secondes.
Depuis le début de l’été 2026, on assiste à la prolifération des affiches générées par intelligence artificielle pour annoncer des fêtes de village, des brocantes ou des soirées. Le phénomène prête parfois à sourire, mais il dit quelque chose de beaucoup plus large sur notre manière de communiquer.
L’intelligence artificielle nous permet désormais de produire une image en quelques secondes. Elle nous évite la page blanche, le mauvais détourage et, oui, la fameuse affiche en Arial. Mais lorsqu’une marque se contente du premier résultat vaguement correct, elle ne choisit pas seulement une solution pratique. Elle envoie aussi un message.
Et ce message ressemble souvent à ceci : « Nous avons fait au plus vite»
L’IA fatigue, ce n’est pas simplement en avoir assez de l’intelligence artificielle
L’expression « IA fatigue » peut donner l’impression d’un rejet général de la technologie. Ce n’est pourtant pas ce qui se passe.
Nous utilisons l’IA pour chercher une information, résumer un document, préparer un itinéraire, améliorer un texte, traduire une phrase ou imaginer une première piste. Selon une étude menée par Klaviyo auprès de près de 8 000 consommateurs dans plusieurs pays, 60 % utilisent désormais l’IA au moins une fois par semaine.
Le public n’est donc pas forcément opposé à l’outil. Il commence simplement à se lasser de ses résultats les plus paresseux.
L’IA fatigue apparaît lorsque nous croisons, encore et encore, les mêmes textes trop lisses, les mêmes personnages à la peau brillante, les mêmes sourires figés, les mêmes lumières orangées et les mêmes compositions qui donnent l’impression que chaque entreprise vend exactement la même chose.
Ce n’est pas la présence de l’IA qui fatigue. C’est l’absence de choix derrière ce qu’elle produit.
Le rapport de Klaviyo le montre assez clairement : 32 % des personnes interrogées disent faire moins confiance à une marque lorsqu’elles remarquent qu’elle utilise du contenu généré par IA dans son marketing. Seules 7 % déclarent lui faire davantage confiance. Ce chiffre ne prouve pas que toute utilisation de l’IA abîme une marque. Il montre plutôt que lorsque l’outil devient visible au point d’effacer la personnalité de l’entreprise, le public le remarque et peut l’interpréter négativement.
Le problème n’est pas que l’image soit générée, mais qu’elle soit générique
Une photographie prise par un humain peut être mauvaise. Un graphiste peut manquer une affiche. Une création générée par IA peut, à l’inverse, être belle, pertinente et parfaitement intégrée à une campagne.
Opposer automatiquement l’humain talentueux à la machine médiocre serait donc un peu facile.
Le vrai problème se situe ailleurs. Les outils de génération proposent rapidement une image plausible, mais ils ne connaissent ni l’histoire de votre entreprise, ni les habitudes de vos clients, ni le caractère de votre événement. Ils peuvent produire une fête de village. Ils ne savent pas spontanément produire votre fête de village.
Sans véritable direction, l’image se nourrit de représentations moyennes. Une étude consacrée aux langages visuels des générateurs a d’ailleurs montré que chaque plateforme développe des signatures esthétiques reconnaissables. Le choix de l’outil expliquait 54 % de la variation des résultats observés, et des professionnels parvenaient à identifier certaines plateformes à partir de leurs images avec une précision allant jusqu’à 82 %.
Autrement dit, même quand vous demandez quelque chose d’original, l’outil laisse souvent sa propre empreinte. Si personne ne vient ensuite retravailler la composition, les couleurs, les détails, la typographie et le rapport à la marque, cette empreinte prend toute la place.
On ne voit plus vraiment l’entreprise. On voit le générateur.
Une image plus jolie qu’un document Word n’est pas encore une communication
Il faut reconnaître à l’IA une qualité immense : elle a abaissé la barrière d’entrée.
Une petite association, un comité de quartier ou un indépendant sans budget peut désormais créer une image plus attirante qu’une page blanche avec trois lignes de texte. C’est utile. Et dans certains cas, c’est largement suffisant.
Mais « plus joli qu’avant » ne signifie pas nécessairement « juste pour la marque ».
Communiquer ne consiste pas uniquement à remplir un espace avec une image agréable. Il faut aussi choisir ce que l’on montre, ce que l’on laisse de côté, ce que l’on veut faire ressentir et ce que le public doit retenir.
Une affiche peut être techniquement réussie et pourtant raconter n’importe quoi.
Si une brocante organisée sur une petite place belge ressemble soudain à un marché de Noël alsacien produit par Disney, le visuel attire peut-être l’œil, mais il ne prépare pas correctement à l’expérience réelle. Si un artisan local utilise le même entrepreneur souriant dans un bureau vitré que des centaines d’autres entreprises, l’image ne dit rien de son savoir-faire. Si un restaurant remplace ses véritables plats par des assiettes imaginaires, il choisit une promesse qu’il ne pourra jamais servir.
Le design n’a jamais eu pour seule mission de faire joli. Il doit donner une forme juste à une information, créer de la reconnaissance et traduire une identité.
Le strict minimum visuel devient un message de marque
Une marque communique aussi à travers le soin qu’elle accorde aux détails.
Cela ne veut pas dire que chaque publication doit nécessiter une séance photo, trois jours de direction artistique et un budget publicitaire national. Le soin n’est pas une question de luxe. Il se voit aussi dans une photo simple mais vraie, une typographie bien choisie, un texte relu, une mise en page claire ou une idée adaptée au contexte.
À l’inverse, certains signes racontent immédiatement qu’une création n’a pas été suffisamment travaillée :
- une image spectaculaire qui n’a aucun rapport avec la réalité ;
- une esthétique différente à chaque publication ;
- des personnages stéréotypés qui ne ressemblent pas au public concerné ;
- un texte impossible à lire sur le visuel ;
- des détails absurdes laissés sans correction ;
- un logo posé dans un coin comme unique trace de la marque ;
- une image que n’importe quel concurrent aurait pu publier.
Pris séparément, chacun de ces défauts peut sembler anodin. Ensemble, ils donnent une impression de négligence, d’opportunisme ou d’interchangeabilité.
Le public ne formule pas forcément son jugement en ces termes. Il ne se dit pas : « Cette entreprise manque de direction artistique. » Il ressent simplement que quelque chose sonne faux, qu’il a déjà vu cette image ailleurs ou que la promesse manque de crédibilité.
C’est précisément là que l’économie de temps peut devenir coûteuse. Une création réalisée en deux minutes peut donner l’impression que le produit, le service ou le public ne méritait pas davantage d’attention.
À force de vouloir paraître professionnel, tout finit par se ressembler
Le paradoxe est assez savoureux.
L’IA est souvent utilisée pour obtenir un résultat plus professionnel. Pourtant, plus les mêmes outils sont sollicités avec les mêmes demandes, plus les productions perdent ce qui permet justement de reconnaître un professionnel : un point de vue.
On retrouve les mêmes codes dans tous les secteurs. Pour parler d’innovation, un cerveau lumineux relié à des circuits. Pour annoncer une formation, une personne souriante devant un ordinateur. Pour représenter une équipe, cinq collègues autour d’une table dans un bureau beaucoup trop impeccable. Pour une activité locale, des habitants joyeux sous des guirlandes, dans un lieu qui n’existe pas.
Ces images remplissent leur fonction au sens le plus élémentaire. On comprend le thème. Mais elles ne construisent aucune mémoire.
Or une identité visuelle ne sert pas uniquement à embellir une publication. Elle doit permettre à une personne de reconnaître la marque avant même d’avoir lu son nom.
Si l’IA efface vos aspérités pour vous rapprocher d’une moyenne esthétique, elle vous rend peut-être plus présentable. Elle vous rend aussi moins identifiable.
L’authenticité n’oblige pas à tout faire sans IA
À ce stade, la conclusion la plus simple serait de recommander aux marques de bannir l’intelligence artificielle de leur communication.
Ce serait hypocrite et pas très utile.
L’IA peut aider à chercher des pistes, construire un moodboard, tester une composition, créer un décor impossible à photographier, prolonger une image, préparer des variantes ou donner forme à une idée lorsque les moyens sont limités. Des recherches publiées dans le Journal of Marketing montrent même que des modèles spécialement entraînés à répondre à des objectifs publicitaires peuvent égaler, voire dépasser, certaines créations conventionnelles sur des indicateurs comme l’attention ou l’intérêt.
Mais cette performance repose justement sur un travail d’orientation, d’entraînement, de sélection et d’évaluation. Pas sur un prompt lancé entre deux rendez-vous, suivi d’un téléchargement immédiat.
L’outil peut participer au processus. Il ne remplace ni l’intention, ni le jugement, ni la responsabilité de la personne qui publie.
L’authenticité ne dépend donc pas de l’absence totale d’IA. Elle dépend de la présence réelle de la marque dans le résultat final.
Est-ce que ce visuel ressemble à votre entreprise ? Est-ce qu’il représente honnêtement ce que vous proposez ? Est-ce qu’il respecte votre identité ? Est-ce qu’il apporte quelque chose que l’on ne trouverait pas chez votre voisin ? Est-ce que vous l’auriez choisi si sa production avait demandé davantage de temps ?
Si la réponse est non, le problème n’est probablement pas l’intelligence artificielle. Le problème est que personne n’a réellement pris la décision créative.
Utiliser l’IA comme un brouillon, pas comme une direction artistique
Une bonne manière d’utiliser l’IA consiste à considérer son premier résultat comme le début du travail.
On peut ensuite sélectionner, corriger, combiner, recadrer, réécrire, supprimer et remettre la création dans le langage visuel de la marque. Parfois, l’image générée ne restera même pas dans la version finale. Elle aura simplement permis de préciser une idée.
Avant de publier, quelques questions permettent déjà d’éviter le contenu générique :
- Cette création répond-elle à un objectif précis ?
- Le public peut-il comprendre immédiatement ce qui est annoncé ?
- Le résultat est-il cohérent avec les autres supports de la marque ?
- L’image contient-elle des erreurs, des incohérences ou des promesses trompeuses ?
- Pourrait-elle être publiée telle quelle par dix concurrents ?
- Y retrouve-t-on un lieu, une personne, un produit, un détail ou une histoire qui nous appartient vraiment ?
- Ai-je choisi cette image parce qu’elle est juste ou simplement parce qu’elle était prête ?
La dernière question est sans doute la plus importante.
Quand tout le monde peut produire, choisir devient la vraie compétence
Pendant longtemps, la difficulté consistait à fabriquer une image. Il fallait maîtriser un logiciel, disposer de matériel, trouver une photographie ou connaître quelqu’un capable de traduire une idée visuellement.
Aujourd’hui, la fabrication est devenue presque instantanée. La valeur se déplace donc ailleurs.
Elle se trouve dans la capacité à avoir une idée, à donner une direction, à reconnaître ce qui fonctionne, à écarter ce qui est faux et à construire une cohérence dans le temps.
L’IA peut générer cent affiches avant le déjeuner. Elle ne sait pas laquelle mérite de représenter votre entreprise si vous ne lui avez pas donné suffisamment de contexte et si personne n’exerce ensuite son regard.
La créativité ne disparaît pas parce que les outils deviennent plus rapides. Elle devient au contraire plus visible. Lorsque tout le monde peut produire une image correcte, les marques qui ont quelque chose à raconter et une manière singulière de le faire prennent davantage de valeur.
Votre communication mérite-t-elle mieux que le premier résultat ?
Nous n’allons pas revenir aux affiches Word en Arial par nostalgie. Nous n’allons pas non plus prétendre que chaque image générée par IA est mauvaise, mensongère ou sans intérêt.
Mais il est peut-être temps d’arrêter d’applaudir un visuel simplement parce qu’il a été produit rapidement et qu’il contient le bon nombre de doigts.
Une image de marque ne se résume pas à l’absence d’erreur visible. Elle traduit le niveau d’attention que l’entreprise porte à ce qu’elle raconte et à la manière dont elle s’adresse aux autres.
L’IA est un outil formidable pour aller plus vite. Elle ne doit pas devenir une excuse pour aller moins loin.
Chez Pleine Page, nous utilisons les outils qui permettent de mieux chercher, mieux créer et mieux produire. Mais nous croyons surtout qu’une communication doit encore ressembler à quelqu’un. À une entreprise, à une équipe, à une histoire, à un territoire. Pas à la moyenne de tout ce qui a déjà été publié sur Internet.
Parce qu’à force de choisir le strict minimum visuel, une marque finit toujours par communiquer le strict minimum d’elle-même.